Kuinka amerikkalainen propagandisti opetti naiset tupakoimaan

2024 Kirjoittaja: Seth Attwood | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-16 16:04

Meidän aikanamme nainen savukkeella ei yllätä ketään, mutta jopa 1900-luvun alussa se oli mahdotonta ajatella. Esimerkiksi Yhdysvalloissa tupakointia pidettiin mautonta ja kelvotonta kunnolle naiselle.

Tilanteen muutti Edward Bernays-niminen mies, joka tupakkayhtiö Lucky Strike -yhtiön toimeksiannosta ei vain laillistanut tupakoinnin, vaan teki siitä myös suositun naisten keskuudessa. Tuon ajan nuorten naisten silmissä savukkeesta tuli vapauden symboli ja protestin ilmentymä miesten maailmaa vastaan.

Freudin veljenpoika

Bernays Edward syntyi Itävallassa juutalaiseen perheeseen. Hänen setänsä oli psykoanalyysin perustaja Sigmund Freud, ja hänen isoisoisänsä oli Hampurin päärabbi. Lapsena Bernays muutti vanhempiensa kanssa Yhdysvaltoihin, missä hänestä tuli ammattimainen mainostaja. Työssään hän yhdisti tiedemies Gustav Le Bonin kehittämät "joukkopsykologian" käsitteet ja kuuluisan setänsä kehityksen.

Bernays saavutti suuria korkeuksia ammatissa, ja ensimmäisen maailmansodan aikana Yhdysvaltain hallitus värväsi hänet selittämään tavallisille amerikkalaisille heidän osallistumisensa tähän konfliktiin. Edward ja hänen kollegansa tekivät sen. Amerikkalaiset sotilaat kuolivat taistelukentillä, liikemiehet ansaitsivat rahaa ja Bernays sai valtavan kokemuksen massojen tietoisuuteen vaikuttamisesta.

PR:n isä

Sodan jälkeen Edward Bernays perustaa oman mainostoimiston ja selviytyy menestyksekkäästi kaikista hänelle osoitetuista tehtävistä. Hän oli ensimmäinen, joka ei mainosta tuotetta, vaan siihen liittyvää legendaa. Bernays vakuutti amerikkalaiset, että oli hyvä juoda appelsiinimehua ja syödä pekonia ja munia aamulla. Metodologiansa avulla hän teki autosta menestyksen symbolin ja keskiluokan yrityksen tavoittaa yhteiskunnan ylemmät kerrokset. Bernays pystyi luomaan olosuhteet, joissa ihmiset itse etsivät tavaroita.

Kun hänet määrättiin mainostamaan kalliita pianoja markkinoilla, mainostaja otti yhteyttä arkkitehtiin ja suostutteli heidät sisällyttämään soittimelle erilliset huoneet tulevien kaupunkitalojen suunnitelmiin. Edistäessään samettikangasta Bernays alkoi järjestää näyttelyitä Pariisissa, joihin hän houkutteli muotivalmistajia. Ranskasta sametin muoti levisi Yhdysvaltoihin.

Bernays on luonut sellaisen käsitteen kuin PR (Public Relations), jolla hän ymmärsi tuotteen ja ilmiön käyttöönoton, jota ilman ihanteellinen elämä on mahdotonta. Vuonna 1925 hän julkaisi Propagandan, ja LIFE-lehti listasi hänet yhdeksi 1900-luvun vaikutusvaltaisimmista amerikkalaisista.

Naiset ovat uusi markkina

1900-luvun 30-luvulla ylivoimainen enemmistö miesväestöstä poltti Yhdysvalloissa. Tupakkayhtiöt tekivät valtavia voittoja. Markkinat olivat täysin miehitetty, ja valmistajien piti vain kilpailla keskenään. Vuonna 1929 American Tobacco Companyn presidentti George Washington Hill palkkaa Edward Bernaysin, joka yhdessä mainostaja Albert Laskerin kanssa päättää mahdottomasta.

Mainostajat ehdottavat, että tupakoinnista tehdään naisten suosio. Yhdysvalloissa yhteiskunta ja kulttuuri tuomitsi tupakoitsijat, mikä tarkoittaa, että näiden valtavien myyntimarkkinoiden omaksumiseksi sinun on vain muutettava kulttuuria. Brändin rooliin valittiin Lucky Strike -savukkeet, joiden nimi englannista käännettynä tarkoittaa "odottamatonta onnea" tai "onnistunutta lakkoa".

Päätimme aloittaa äänekkäällä toiminnalla. Vuonna 1929 pääsiäisloman aikana New Yorkissa Bernaysin palkkaama feministimarssi marssi Vapaudenpatsaan viereen. Tapahtumaan hän toi kuuluisan feministi Rud Halen. Puheessaan hän totesi:

"Naiset! Sytytä vapauden soihtu! Taistele toista seksististä tabua vastaan!"

Savuke on julistettu kaikkien naisten vapauden symboliksi. Mielenkiintoista on, että valittaessa ehdokkaita kulkueeseen, etusija annettiin tytöille, joilla oli miellyttävä, mutta ei mallin ulkonäkö. Tämä tehtiin, jotta tavallisten naisten olisi helpompi yhdistää itsensä mielenosoituksiin. Toiminta sai suuren suosion ja nosti American Women's Medical Associationin mukaan naisten savukkeiden kulutuksen 5 prosentista 12 prosenttiin.

Laihduttavaa ja kaunista elämää

Lucky Strike -savukkeiden polttaminen esiteltiin paitsi kauniina ja tyylikkäänä, myös terveenä prosessina. Mainosjulisteissa väitettiin, että tupakka edistää painonpudotusta ja parantaa hampaita. Heidän uskomuksensa mukaan savu tappoi haitallisia bakteereita suussa. Mielipiteen vahvistamiseksi massatietoisuuteen keksittiin iskulause: "Valitse onnekas, ei makeisia".

Mainoskampanja houkutteli elokuva- ja poptähdet. Heidän oli kerrottava naisille, että tupakointi on vapaata elämäntapaa elävän korkean yhteiskunnan kauneuden välttämätön ominaisuus.

Lucky Strike -tupakka-aski oli tuolloin suosittu vihreä väri. Kun hän alkoi mennä pois muodista, Edward Bernays veti puoleensa couturiers, jotka näyttelyiden ja vihreiden asusteiden avulla toivat hänet takaisin suosion huipulle. Kun toinen maailmansota syttyi, Lucky Strike muuttui uudelleen.

Savukemerkki oli suosittu naisten keskuudessa, ja vihreää väriä alettiin pitää liian maskuliinisena, koska se liittyi sotilaspukuihin. Lucky Strike tutu muuttui valkoiseksi, mutta tässäkin mainosnero karkasi käsistä. Todettiin, että pakkauksen maalaamiseen käytetään kuparia ja tätä metallia tarvitaan nyt enemmän edessä.

Edward Bernays kuoli vuonna 1995 103-vuotiaana. 60-luvulta lähtien hän jäi eläkkeelle kaupasta ja osallistui propagandaan politiikassa. Bernaysin toiminta vaikutti monella tapaa länsimaisen sivilisaation modernin ilmeen ansioihin ja haittoihin. Hän muutti mainonnan tieteeksi ja osoitti, että uutisuudella ei ole merkitystä, vaan sillä, miten ne välitetään ihmisille.