Kuinka epävarmuuttasi ostetaan ja myydään

2024 Kirjoittaja: Seth Attwood | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-16 16:04

1920-luvulla naiset eivät tupakoineet, ja jos tupakoivat, heidät tuomittiin ankarasti. Tupakointi oli tabu. Ihmiset uskoivat, että tupakointi, samoin kuin korkea-asteen koulutuksen saaminen tai valituksi tuleminen kongressiin, olivat puhtaasti miesten etuoikeus.

Tämä oli ongelma tupakkayhtiöille. Heille oli kannattamatonta, että puolet väestöstä ei syystä tai toisesta polttanut savukkeita. George Washington Hill, American Tobacco Companyn puheenjohtaja, sanoi: "Kultakaivos juoksee aivan nenämme edessä." Tupakkayhtiöt ovat yrittäneet toistuvasti saada naiset aloittamaan tupakanpolton, mutta tuloksetta. Kulttuurillinen ennakkoluulo tupakointia vastaan oli paljon vahvempi.

Vuonna 1928 American Tobacco Company palkkasi Edward Bernaysin, nuoren, energisen markkinoijan, jolla oli joukko hulluja ideoita.

Bernaysin markkinointitaktiikka erottui joukosta. 1900-luvun alussa markkinointi nähtiin keinona esittää tuotteen todelliset hyödyt yksinkertaisimmassa ja tiiviimmässä muodossa. Tuolloin uskottiin, että ihmiset ostivat tavaroita heistä annettujen tietojen perusteella. Myydäkseen esimerkiksi juustoaan valmistajan täytyi vakuuttaa ostaja faktojen avulla, että hänen tuotteensa on paras. Uskottiin, että ihmiset tekivät ostoksia rationaalisten päätösten perusteella.

Mutta Bernays oli eri mieltä. Hän ei uskonut ihmisten tekevän rationaalisia päätöksiä useimmissa tapauksissa. Bernays uskoi, että ihmiset olivat pohjimmiltaan järjettömiä, joten heihin oli tarpeen vaikuttaa emotionaalisella ja tiedostamattomalla tasolla.

Tupakkayhtiöt keskittyivät saamaan naiset ostamaan ja polttamaan savukkeita, mikä Bernays piti emotionaalista ja kulttuurista ongelmaa. Bernaysin mukaan naisten saattamiseksi tupakoimaan oli tarpeen muuttaa tasapainoa, mikä tekee tupakoinnista positiivisen tunnekokemuksen ja muuttaa sen kulttuurista käsitystä.

Saavuttaakseen tavoitteensa Bernays värväsi ryhmän naisia osallistumaan pääsiäisparaatiin New Yorkissa. Tuohon aikaan paraatteja pidettiin merkittävinä julkisina tapahtumina.

Bernays halusi naisten pysähtyvän oikeaan hetkeen ja sytyttää savukkeensa samaan aikaan. Hän palkkasi myös valokuvaajat, jotka ottivat imartelevia valokuvia naisista tupakka käsissään. Kaikki kuvat lähetettiin suurimpiin kansallisiin julkaisuihin. Bernays sanoi myöhemmin toimittajien haastattelussa, että nämä naiset eivät syty vain savukkeita, vaan "vapauden soihtuja", mikä osoittaa omavaraisuutta ja kykyään puolustaa omaa itsenäisyyttään.

Se kaikki oli tietysti valhetta. Mutta Bernays päätti esittää sen poliittisena protestina, koska hän tiesi, että hänen ideansa herättäisi varmasti vastaavia tunteita naisissa kaikkialla maassa. Kymmenen vuotta sitten feministit puolustivat äänioikeuttaan. Nyt naiset työskentelivät yhä enemmän kodin ulkopuolella ja niistä tuli vähitellen olennainen osa Yhdysvaltojen talouselämää. He vakuuttivat itsensä lyhyillä hiuksilla ja kirkkailla vaatteilla. Tuolloin naiset pitivät itseään ensimmäisenä sukupolvena, joka ei voinut olla riippuvainen miehistä. Jos Bernays pystyisi ilmaisemaan naisvapausliikkeen osallistujille, että "tupakointi = vapaus", tupakan myynti kaksinkertaistuisi ja hänestä tulisi rikas mies. Ja hänen suunnitelmansa toimi. Naiset alkoivat tupakoida ja sairastua keuhkosyöpään, aivan kuten heidän miehensä.

Samaan aikaan Bernays jatkoi samankaltaisten kulttuuristen mullistusten toteuttamista säännöllisesti 1920-, 30- ja 40-luvuilla. Hän mullisti markkinointiteollisuuden täysin ja keksi PR-alan, joka muotoutuu prosessissa. Maksatko julkkiksille tuotteen käytöstä? Se oli Bernaysin idea. Onko tulossa uutisartikkeleita, jotka sisältävät tuotteen piilomainoksia? Myös hänen ideansa. Järjestetäänkö kiistanalaisia julkisia tapahtumia huomion herättämiseksi? Myös Bernaysin idea. Lähes kaikki nykyiset markkinoinnin tai julkisuuden muodot alkoivat Bernaysista.

Mutta yllättävin tosiasia Bernaysin elämäkerrasta on, että hän oli Sigmund Freudin veljenpoika.

Freud oli yksi ensimmäisistä, joka väitti, että useimmat ihmisten päätökset ovat pääosin tiedostamattomia ja irrationaalisia. Hän oli ainoa, joka tajusi, että inhimillinen epävarmuus johtaa ylilyönteihin ja ylikorvauksiin. Hän ymmärsi, että ihmiset ovat luonnostaan eläimiä, joita on helppo käsitellä, etenkin ryhmissä.

Bernays yksinkertaisesti sovelsi setänsä ideoita päivittäistavaroiden myymiseen ja lopulta hänestä tuli varakas mies.

Freudin ansiosta Bernays tajusi, että ihmisten turvattomuuteen, heidän syvimpään alemmuudentunteeseensa vaikuttaminen voi saada heidät ostamaan mitä tahansa sanot.

Tästä markkinointimuodosta on tullut kaiken tulevaisuuden mainonnan perusta. Miehet ostavat suuria autoja, koska ne liittyvät vahvuuteen ja luotettavuuteen. Meikkiä markkinoidaan keinona tehdä naisista houkuttelevampia. Olut yhdistetään hauskaan ajanviettoon.

Naistenlehdissä on vain 150 sivua retusoituja valokuvia kauniista naisista, ja niiden välissä on kauneustuotemainoksia, jotka tuottavat heille voittoa. Olutmainokset näyttävät meluisia juhlia ystävien, tyttöjen, tissien, urheiluautojen kanssa, Las Vegasia, ystäviä, enemmän tyttöjä, enemmän tissejä, enemmän olutta - tyttöjä, tyttöjä, tyttöjä, bileitä, tansseja, autoja, ystäviä, tyttöjä… Haluatko sen sama? Juo Budweiser-olutta.

Tämä kaikki on modernia markkinointia. Yrityksen perustamiseksi monet ihmiset ajattelevat, että on välttämätöntä löytää ihmisten "kipukohdat" ja sitten heikentää heidän oloaan. Sitten sinun on kerrottava heille, että tuotteesi parantaa heidän tilaansa. Tärkeintä oli kertoa ihmisille, että he olisivat ikuisesti yksinäisiä, koska heissä oli jotain vialla, ja sitten tarjoutua ostamaan vihjeitä sisältävä kirja, kuntoklubitilaus, punainen auto, uutta kosmetiikkaa… Tämä tekisi tavallinen ihminen inhottava…

Kulttuurissamme markkinointi on usein tiedon viesti. Suurin osa saamistamme tiedoista on jonkinlaista markkinointia. Siksi, jos markkinointi yrittää aina saada meidät tuntemaan olonsa paskaksi ja ostamaan sitä tai tuota "kevyttävää" tuotetta, olemme pohjimmiltaan kulttuurissa, joka on suunniteltu saamaan meidät tuntemaan pahaa, ja haluamme aina ylikompensoida jollain tavalla.

Yksi asia, jonka olen huomannut vuosien varrella, on, että useimmilla ihmisillä ei oikeastaan ole mitään ongelmia. He vain takertuvat omituisiin ja epärealistisiin vaatimuksiin itselleen. Ja tätä tapahtuu koko ajan. Kaikki meille kuluttajatuotteita tarjoavat mainokset yrittävät ensin pelotella, masentaa ja vasta sitten tarjoavat tuotteensa, joka taianomaisesti osoittautuu ratkaisuksi kaikkiin ongelmiin, joita ei ollut olemassakaan ennen tämän mainoksen alkamista.

Muuten, Bernays oli tietoinen kaikesta tästä. Hänen poliittiset näkemyksensä tuoksuivat kuitenkin fasismille. Hän piti väistämättömänä sitä, että vahvat riistävät heikkoja tiedotusvälineiden ja propagandan kautta. Hän kutsui sitä "näkymättömäksi johtamiseksi". Hänen mielestään massat olivat tyhmiä ja ansaitsivat kaiken, mitä älykkäät ihmiset tekivät heille.

Yhteiskuntamme on tullut historiassa hyvin mielenkiintoiseen hetkeen. Teoriassa kapitalismi toimii kohdentamalla resursseja vastaamaan kunkin ihmisen tarpeita ja vaatimuksia tehokkaimmalla tavalla.

Ja kenties kapitalismi on ainoa tehokas keino tyydyttää sellaisia väestön fyysisiä tarpeita kuin ruoka, asuminen, vaatteet ja niin edelleen. Kapitalistisella taloudella on kuitenkin taipumus ruokkia ihmisten epävarmuutta, paheita ja pelkoja, osua haavoittuvimpiin kohtiin ja jatkuvasti muistuttaa heitä heidän puutteistaan ja epäonnistumisistaan. On kannattavaa asettaa uusia ja epärealistisia standardeja, luoda vertailun ja alemmuuden kulttuuria, koska ihmiset, jotka jatkuvasti tuntevat itsensä huonommiksi, ovat parhaita kuluttajia.

Ihmiset ostavat vain sitä, mikä heidän mielestään ratkaisee ongelman. Siksi, jos haluat myydä enemmän tuotteita kuin on ongelmia, sinun on saatava ihmiset uskomaan, että ongelmia on siellä, missä niitä ei yksinkertaisesti ole.

En missään nimessä hyökkää kapitalismia tai markkinointia vastaan. En edes usko jonkinlaisen salaliiton olemassaoloon "lauman" pitämiseksi kurissa. Uskon, että järjestelmä yksinkertaisesti luo tiettyjä kannustimia, jotka muokkaavat mediaa, ja media puolestaan määrittelee tuntemattoman ja pinnallisen kulttuurin.

Pidän tätä "vähiten pahimpana" ratkaisuna ihmissivilisaation järjestämiseen. Rajoittamaton kapitalismi yksinkertaisesti tuo mukanaan tietyn kulttuurisen matkalaukun, johon meidän on sopeuduttava. Useimmissa tapauksissa markkinointi heittää meille tietoisesti epävarmuutta, jotta yritykset voisivat tehdä enemmän voittoa.

Jotkut saattavat väittää, että hallituksen pitäisi säännellä ja valvoa tällaista asiaa. Mahdollisesti, mutta tuskin hyvä pitkän aikavälin ratkaisu.

Ainoa todellinen pitkän aikavälin ratkaisu on kehittää tarpeeksi itsetietoisuutta ymmärtämään, milloin media yrittää hyödyntää heikkouksiamme ja haavoittuvuuksiamme ja tehdä tietoisia päätöksiä. Vapaiden markkinoiden menestys on kuormittanut meitä vastuulla valinnanvapaudestamme, ja se on paljon vaikeampaa kuin uskommekaan.

Katso myös elokuvasarja:

Itsen vuosisata

Dokumenttielokuva Age of Selfishness on neliosainen dokumentti, joka kuvaa kuinka suuret yritykset ja poliitikot käyttivät freudilaisia ja post-freudilaisia ajatuksia ihmisluonnosta manipuloidakseen yhteiskuntaa ja sosiaalisia arvoja 1900-luvulla. Erityistä huomiota kiinnitettiin Edward Bernaysin, "PR-isän" ja Freudin veljenpojan vaikutukseen amerikkalaiseen kulttuuriin, liiketoimintaan ja politiikkaan. Se on hyvin muotoiltu dokumentti, jossa on mielenkiintoisesti rakennettu kerronta.