"PR:n isä" Edward Bernays ja rakenteettoman ohjauksen teoria

2024 Kirjoittaja: Seth Attwood | [email protected]. Viimeksi muokattu: 2023-12-16 16:04

Ehkä jos "PR-isä" Edward Bernays, valmistuttuaan Cornell-yliopistosta maataloustutkinnolla, alkaisi työskennellä ammatillisesti, maatalouden ja elintarviketilanne maailmassa olisi nykyään erilainen. Mutta Bernays meni Broadwaylle lehdistöagentiksi.

Vuonna 1913 ystävä kääntyi hänen puoleensa mahdottomalla pyynnöstä - edistää näytelmää prostituoiduista vahingoittamatta kirjailijan ja teatterin mainetta. Bernays tuli juuri siltä puolelta, jolta ongelmia odotettiin: hän loi julkisen organisaation - sukupuolitautien torjuntarahaston, joka ylisti Tainted Goods -tuotteita (tämä on näytelmän nimi) opettavaisena työnä. Yleisö ja kriitikot olivat tyytyväisiä, ja inspiroitunut Bernays vahvisti hänen arvauksensa; jopa "saastuneet tavarat" menestyvät, jos ulkopuolinen viranomainen hyväksyy sen.

Kuinka me yleensä valitsemme jotain nykyaikaisten markkinoiden tarjoamasta valikoimasta? Yksi korostaa yksilöllisyyttä. toinen on hyödyllinen, kolmas on asiantuntijoiden neuvoja. Kaikki nämä syyt 100 vuotta sitten Edward Bernays alkoi käyttää, manipuloida massoja ja muokata nykyajan asenteitamme.

"TÄMÄ ON TAIDETA!"

Vuonna 1915 Bernays teki Amerikan Djaghilevin baletin kiertueen. Euroopassa venäläisiä ei odotettu - sota oli jo alkanut siellä, ja Yhdysvalloissa he eivät tienneet melkein mitään baletista, etenkään miesbaletista. Kuinka selittää kansakunnalle, että balettitanssija ei ole sama asia kuin perverssi? Ja kuinka saada hänet rakastamaan tätä taidetta? Bernays aloitti sanomalehtiartikkeleilla tanssijoista, säveltäjistä ja upeista puvuista ja aloitti sitten keskustelun siitä, häpeävätkö ihmiset olla siro, mikä kiinnosti vaatevalmistajia. Uudet balettiprinttimallit osoittautuivat suosituiksi ja myytiin nopeasti loppuun. Ryhmän saapuessa innostus oli käsittämätöntä, esitysten liput myytiin loppuun kauan ennen kiertuetta. Venäläiset menestyivät valtavasti, ja amerikkalaiset rakastuivat balettiin.

Bernaysille tämä kampanja on tuonut suosiota ja vakavia asiakkaita. Hänen seuraava projektinsa oli työskentely Committee on Public Information, CPI (Committee on Public Information) kustantaja George Creelin johdolla. Mainonnan periaatteiden soveltaminen. CPI muokkasi yleistä mielipidettä ennen kuin Yhdysvallat astui ensimmäiseen maailmansotaan. Bernays-komitean ympärillä oli loistavia henkilöitä - toimittajia, ihmisoikeusaktivisteja - joiden propaganda vakuutti jopa tuoreimmat maahanmuuttajat, jotka eivät vielä puhuneet englantia, lähtemään vapaaehtoiseksi Yhdysvaltain armeijaan.

CPI-kokemus sai Bernaysin pohtimaan uuden tiedon soveltamista rauhan aikana. Vain tällaisten toimintojen termi tarvitsi toisenlaisen, ilman sotilaallisia yhdistyksiä - esimerkiksi PR, "PR". Bernays ei ollut täällä edelläkävijä, konsepti syntyi kauan sitten, ja Bernaysin maatalouskoulutuksen aikana työskentelivät ammattilaiset jo Yhdysvalloissa. Mutta heillä oli erilainen lähestymistapa. Esimerkiksi Ivy Lee, joka työskenteli John D. Rockefellerille, uskoi, että yritysten tulisi tarjota rehellistä tietoa: "Toiminnani ei ole mainontaa, vaan vilpittömästi ja rehellisesti sanoen toimitan lehdistölle ja yleisölle liike-elämän piirien ja julkisten järjestöjen puolesta. oikea-aikaista ja tarkkaa tietoa kohteista, jotka edustavat arvoa yleisölle." Bernays kulki omalla tavallaan: hän tajusi, että arvot voidaan määrittää haluilla.

Hän oli Sigmund Freudin veljenpoika

Tässä minun on sanottava, että Bernays oli kollegojaan paremmin perusteltu inhimillisten tunteiden ja halujen suhteen. Hän oli Sigmund Freudin veljenpoika (jopa "kaksi kertaa": hänen äitinsä oli Freudin sisar ja hänen isänsä oli Freudin vaimon veli). Edward syntyi Wienissä kauppias Louis Bernaysille, joka kaukonäköisesti muutti perheensä Yhdysvaltoihin kauan ennen natsien vainoa. New Yorkissa hän "nousi ylös" myymällä viljaa, minkä vuoksi hän luultavasti lähetti poikansa Cornell Agricultural Collegeen.

Tietysti Edward tiesi, mitä hänen setänsä työskenteli. Lisäksi hän "toi" hänet henkilökohtaisesti Yhdysvaltoihin: hän auttoi julkaisemaan englanninkielisen käännöksen "Lectures on Introduction to Psychoanalysisistä" tarjoten kirjailijalle hyvän palkkion, suosion ideoilleen ja itselleen vahvan yhteyden kuuluisaan psykoanalyytikko. "Lääkärin" kuvasta tuli vielä harmonisempi, kun Bernays julkaisi useita teoksiaan: "Crystallizing Public Opinion", "Propaganda" ja "Constructing Consent". Mutta jos Freud yritti "puhua" alitajuntaan, niin Bernays "puhui" hänestä.

HALUAN JA TUPAKOIN, OLEN VAPAA MIES

1920-luvun lopulla Lucky Strike -savukkeiden valmistaja (sama, jota Redrick polttaa Roadside Picnicissä) pyysi Bernaysia laajentamaan kohdeyleisöään: yhteiskunnassa, jossa naiset eivät voi tupakoida julkisesti, ei ole mitään haaveilla tupakan myynnin lisäämisestä. Bernays vetosi ensin tupakoinnin etuihin! figuuria varten.”Varmin tapa päästä eroon ylimääräisestä ravinnosta on hedelmät, kahvi ja tupakka. Hedelmät kovettavat ikeniä ja puhdistavat hampaita: kahvi stimuloi syljeneritystä suussa ja pesee sen; ja lopuksi tupakka desinfioi suun ja rauhoittaa hermostoa, - vahvisti tämän ajatuksen lääkäri George Buhan. Mutta kaikki eivät halunneet vaarantaa maineensa hahmon vuoksi, ja Bernays käytti häiritsevämpää kuvaa - vapautta. Feministinen liike kiihtyi, yhtäläisten poliittisten oikeuksien aihe oli ajankohtainen. Bernays poimi sen ei vain mistä tahansa, vaan pääsiäisparaatista New Yorkissa. Hän pyysi useita malleja ja näyttelijöitä liittymään kulkueeseen ja tietyllä hetkellä tupakoimaan kauniisti. Toimittajat olivat hereillä; heitä varoitettiin, että aktivistiryhmä tapahtumassa sytyttäisi "vapauden soihdut". Ennakkotapaus luotiin: miljoonien epäjumalat polttivat epäröimättä ja henkilöllistyivät vapautta ja itsenäisyyttä. Yleisillä paikoilla tupakoinnin tabu romahti, tupakantuottajat laskivat voittoja, vapautuminen otti askeleen kohti sukupuolten tasa-arvoa.

ON TARVITSE OLLA SUVARAISEMPI

Suvaitsevaisuuden ongelma oli todellinen ongelma Bernaysin aikana. "Neekeri" - kuulosti kunnioittavalta, ennen rotusyrjinnän kieltoa oli vielä elää ja elää, joten NAACP (National Association for the Advancement of Colored People) konferenssi oli erittäin tärkeä ja riskialtis tapahtuma. Vuonna 1920 yhdistyksen perustaja Arthur Spingarn pyysi Edward Bernaysia järjestämään mainoskampanjan konventille osoittaakseen, että Atlanta taistelee ihmisoikeuksien puolesta. Taistelu käytiin lynkkatuomioistuinten lakkauttamisesta, mustien äänestämisoikeudesta vaaleissa ja koulutuksesta tasavertaisesti valkoisten kanssa. Bernays auttoi Doris Fleischman, hänen kollegansa ja morsiamensa: Edward työskenteli lehdistön kanssa, Doris työskenteli vallanpitäjien kanssa. Poliitikot epäröivät, radikaalit yhtäläisten oikeuksien vastustajat uhkasivat, Bernays laati rauhallisesti tiedotussuunnitelman. Sanomalehdissä puhuttiin siitä, kuinka tärkeitä värilliset ovat etelän taloudelliselle kehitykselle, kuinka suvaitsevaisia etelän johtajat ovat värikkäitä kohtaan ja kuinka pohjoisen johtajat tukevat heitä. Nämä julkaisut olivat historiassa ensimmäiset, jotka korostivat mustan väestön poliittista ja sosiaalista toimintaa. Konferenssi sujui ilman välikohtauksia. Ennen Martin Luther Kingin syntymää oli jäljellä alle 9 vuotta.

"saippua pitää huolta ihostani"

Bernays on johtanut Procter and Gamblea 30 vuoden ajan perinteisestä tuotemainonnasta kansalliseen ohjelmointiin. Edistääkseen innovatiivista kehitystä hän suoritti tutkimusta, järjesti "saippuaregattaa purjehtijoille ja" kylpypäiviä "New Yorkin monumenteille; julkkikset myönsivät yleisölle käyttäneensä" hajutonta nestesaippuaa "(se oli vain yksi markkinoilla, joten ostajan valinta oli ilmeinen). Puhuessaan suosituista tutkijoista, toimittajat kertoivat, että "moottoreiden kylmään veteen lisättiin glyseriiniä" (tietyn merkin tietenkin).

"JOPA" TÄHTÄ "Hänelle!"

Presidentti Calvin Coolidge (jonka hallituskautta kutsutaan "Roaring 20s" ja jonka nimi on ikuistettu myös biologiseen termiin "Coolidge Effect") Bernaysin apua tarvittiin suunnilleen samasta syystä kuin hänen mustia kansalaisiaan, valtionpäämies piti herättää henkiin. äänestäjien silmissä, jotka pitivät häntä synkkänä ja äreänä. He järjestivät aamiaisen presidentin kanssa kutsuttuaan koolle suositun boheemin osoittamaan myötätuntoa. "Tähdet" saapuivat Valkoiseen taloon laivalta pallolle: yöjunalla, iltaesitysten jälkeen. First Lady purki ilmapiirin, vieraat auttoivat (Al Johnson lauloi nurmikolla kappaleen "Support Coolidge"), presidentti, kuten Bernays muisteli, "oli täysin puutumaton, eikä mikään voinut kiihottaa hänen kuolettavia kasvojaan. Kuitenkin ensimmäinen henkilö aamiainen teki vaikutuksen amerikkalaisiin. Sanomalehdet kirjoittivat, että "presidentti hymyili", mikä tarkoittaa, että henkilö on edelleen elossa, hän syö myös kakkuja ja rakastaa elokuvia!

”EI SIELLÄ OLE TELEVISIOTA? MITKÄ OVAT UUTISET?"

On vaikea kuvitella, että radio on pitkään ollut köyhien viihde. Ja vastaanottimien myyminen säästäväisille alemmille kerroksille on varma tapa mennä rikki, varsinkin jos olet uusi markkinoilla. Esimerkiksi Filco-yhtiö on valmistanut radioita vasta vuodesta 1926, ja sitä ennen se harjoitti hiilikaarilamppuja ja -akkuja. Yrityksen johtaja palkkasi Bernaysin lisäämään radioiden myyntiä ja laajentamaan yleisöä. Tarkemmin sanottuna maksukykyisempien ihmisten sisällyttäminen siihen. Bernaysin suunnitelma alkoi korkealaatuisten vastaanottimien kehittämisellä – ei yksikään ennen Philcoa. Suurin ongelma oli toistossa, ja uutta soundia esittelemään järjestettiin oopperadiiva Lucrezia Borin konsertti. Kaikki lähetettiin uusien radioiden kautta, jotka kuulostivat elävältä ääneltä.

Valtakunnallinen radiotoiminta laajeni kokonaisuudessaan. Radion merkitystä uutislähteenä edistettiin, hyvälle musiikille syntyi kysyntää, ilmestyi radiolähetyksiä ja koulutusohjelmia. Radio asennettiin kirjastoihin, musiikkiklubit avattiin maahan. Philco avasi Radio Institute for Audio Artsin, joka kehittyi pian itsenäisesti. Yläluokalle Bernays järjesti juhlanäyttelyn Rockefeller Plazalla: varustamalla olohuoneet radioilla suunnittelijoiden avustuksella, hän rohkaisi varakkaita tekemään radiosta osa kotiaan, kuten soittimen.

Vuonna 1936 hän aloitti radion mainostamisen "sananvapauden suukappaleena", joka siirrettiin myöhemmin menestyksekkäästi kansalliseen televisiopolitiikkaan. Ja televisio esiteltiin lehdistölle Philcon tehtaalla. Toimittajat olivat viisaasti yhtä mieltä siitä, että tämä uutuus muuttaa tulevaisuuden.

LUOTAN VAIN asiantuntijoihin

1990-luvulla Bernays, jo vanha mies, osallistui televisio-ohjelmaan, ja isäntä kysyi häneltä: "Tohtori Bernays, mitä sinä muuten olet tekemisissä?" "Tämä on ajatus, että ihmiset uskovat minua enemmän, jos soitat minä lääkäri." Tämä oli yksi hänen suosikkimanipulaatiotekniikoistaan: "Jos voit vaikuttaa johtajiin, vaikutat automaattisesti ryhmään, jossa heillä on auktoriteettia." "Johtajien" ansiosta amerikkalaiset (ja koko maailma) alkoivat syödä munia ja pekonia aamiaiseksi. Pekonia myyessään Bernays haastatteli 5 000 lääkäriä, ja heistä 4 500 neuvoi häntä syömään runsaan aamiaisen.

Bernays lisäsi naisten lehtien suosiota ja koristeli niitä kuvilla elokuvatähdistä. Hän aloitti vaatteiden myynnin ja pukeutui mainostetuille julkkisbrändeille sosiaalisissa tapahtumissa. Hän oli ensimmäinen, joka korreloi auton miesten seksuaalisuuteen. Hän piti ensimmäiset muotinäytökset tavarataloissa ja laittoi sanoja sosiaalisten ihmisten suuhun persoonallisuudesta, joka on välitettävä puvun kautta.

Ja hän myös työnsi massoihin ajatuksen, että sinun täytyy ostaa osakkeita ja saada lainaa pankista. Itse asiassa nämä "spekulaatiot", jotka ruokkivat yleisimpiä ihmisten toiveita, ovat muokanneet paitsi modernin kulutuksen ja kulttuurin kaupallistamisen kulttuuria, myös nykyaikaista maailmankuvaa.